一部《聞香識(shí)女人》，讓愛(ài)美人士感受到香水的魅力，而今，香水的市場(chǎng)價(jià)值正越發(fā)凸顯。今日，中國(guó)美妝行業(yè)領(lǐng)先的全渠道品牌運(yùn)營(yíng)商穎通集團(tuán)（下稱“穎通”），聯(lián)合凱度發(fā)布了《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)2.0》（下稱“香水白皮書(shū)2.0”）。

香水白皮書(shū)2.0從變化中的中國(guó)香水市場(chǎng)、變化中的香水商業(yè)玩法、變化中的中國(guó)香水消費(fèi)者及香水市場(chǎng)前景展望幾個(gè)維度，全方位深刻剖析了香水市場(chǎng)的最新趨勢(shì)。

從“高不可攀”到“場(chǎng)景化用香”

41年芳香依舊，從改革開(kāi)放初期將香江時(shí)尚引領(lǐng)進(jìn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，穎通以“拓荒牛”姿態(tài)在培育中國(guó)消費(fèi)者使用香水上劃出濃墨重彩的一筆?？梢哉f(shuō)，正是因?yàn)橛兄穹f通這樣的品牌管理公司，中國(guó)消費(fèi)者才對(duì)香水品類(lèi)的認(rèn)知越發(fā)成熟，逐步形成自主的用香習(xí)慣。

在今日這場(chǎng)主題為“創(chuàng)領(lǐng)·共贏”的發(fā)布會(huì)上，穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁林荊滿懷激情地說(shuō)，“穎通在香水賽道已經(jīng)跑了41年，始終以滿足中國(guó)消費(fèi)者追求精致美好生活為使命，致力于將香水的價(jià)值傳遞給每一位中國(guó)消費(fèi)者。41年來(lái)行業(yè)發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)次變化，穎通一直堅(jiān)守奮斗在香水行業(yè)第一線，以引領(lǐng)者的擔(dān)當(dāng)砥礪前行。”

穎通集團(tuán)高級(jí)副總裁 林荊

林荊認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)了從“高不可攀”到“場(chǎng)景化用香”的變遷，且正迎來(lái)迅猛的高成長(zhǎng)。

“改革開(kāi)放初期，全國(guó)平均每人每年用于穿著的零售額僅為42元，當(dāng)時(shí)香水是真正的奢侈品，作為進(jìn)口商品全國(guó)范圍內(nèi)只在友誼商店有售。1988年，穎通洞察到香水在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，帶著第一個(gè)香水品牌Salvador Dali進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端香水品牌的心智。”

這之后，隨著B(niǎo)urberry、DIOR、CHANEL等國(guó)際大牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)香水市場(chǎng)逐漸進(jìn)入真正的萌芽期，彼時(shí)，暢銷(xiāo)香水幾乎都是粉紅色及花香型。千禧年代，購(gòu)買(mǎi)力顯著提升的中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)始選擇香水作為禮品。2010年前后，電商崛起進(jìn)一步催化香水品類(lèi)發(fā)展，消費(fèi)者使用香水更多為取悅他人或融入某一社會(huì)圈層，這一時(shí)期，消費(fèi)者更崇尚“顏值為王”，夢(mèng)幻的安娜蘇香水備受追捧。

針對(duì)香水最新趨勢(shì)，林荊認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵詞，即多元化、包容性和藝術(shù)性。在她看來(lái)，“消費(fèi)者對(duì)香水的需求越來(lái)越個(gè)性化，以及市場(chǎng)容納的品牌類(lèi)型更具多樣性。同時(shí)，較于西方消費(fèi)者始于遮蓋體味的功能性訴求，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)始于精神上的藝術(shù)訴求。”

正是搶抓先機(jī)的敏銳感，以及對(duì)香水品類(lèi)有著獨(dú)到理解，穎通曾把Burberry打造成全中國(guó)香水第一品牌，也曾將Gucci打造成僅次于CHANEL和DIOR的中國(guó)香水三甲品牌。同時(shí)，作為中國(guó)香水行業(yè)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新推動(dòng)者，穎通早在去年就已攜手艾瑞發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0》，首次為行業(yè)人士帶來(lái)對(duì)香水品類(lèi)的市場(chǎng)和消費(fèi)者端的解讀。

高端香水仍將是市場(chǎng)主流

本次發(fā)布香水白皮書(shū)2.0，穎通意在以更全面的視角與業(yè)內(nèi)人士共同助力中國(guó)香水市場(chǎng)全新升級(jí)。德之馨東北亞區(qū)副總裁姚文忠會(huì)上表示，“中國(guó)香水市場(chǎng)在Z世代的推動(dòng)下快速增長(zhǎng)，雖然中國(guó)香水市場(chǎng)在全球范圍的占比依然很小，但整體趨勢(shì)向好。目前，中國(guó)線上購(gòu)買(mǎi)香水的占比約63%。國(guó)外因?yàn)?span id="bvuwm8cy78w" class="keyword">新冠疫情，這一相對(duì)保守和講究線下體驗(yàn)的行業(yè)也正在重新定義去迎接數(shù)字時(shí)代。”

德之馨東北亞區(qū)副總裁 姚文忠

會(huì)上，穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍詳細(xì)解讀了香水白皮書(shū)2.0。“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”，”王巍指出，原來(lái)有一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”，指當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅銷(xiāo)量反而增高。但在新冠疫情影響下，佩戴口罩成為一種半強(qiáng)制性的社交要求，“一定程度上化妝失去了意義”，不會(huì)被口罩遮擋的香水開(kāi)始替代了口紅，成為消費(fèi)者提高幸福感的重要品類(lèi)。

穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍

據(jù)香水白皮書(shū)2.0顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億人民幣；而全球市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣。對(duì)比可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)幾年的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

據(jù)王巍介紹，驅(qū)動(dòng)中國(guó)香水市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心細(xì)分市場(chǎng)，仍是高端香水，市場(chǎng)占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%。其中，“中性香”或者“男香女穿”成為風(fēng)尚，這是高端中性香復(fù)合增長(zhǎng)率高企原因之一。而大眾市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，低價(jià)策略可以作為香水品類(lèi)降低門(mén)檻的作用，進(jìn)一步促進(jìn)小白消費(fèi)者的消費(fèi)意愿或吸引非品類(lèi)消費(fèi)者進(jìn)入。

中國(guó)香水市場(chǎng)的快速發(fā)展，也離不開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始青睞這一品類(lèi)。“中國(guó)消費(fèi)者的變化，讓我們的調(diào)查團(tuán)隊(duì)感到驚訝。”凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰稱，過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者通常因“被種草”而開(kāi)始用香，如身邊人推薦、家人朋友送禮等；但現(xiàn)在部分年輕消費(fèi)者開(kāi)始擁有更主動(dòng)的消費(fèi)者心態(tài)，因約會(huì)時(shí)展示自己以及身份、環(huán)境變化而主動(dòng)用香。

凱度中國(guó)區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)高級(jí)研究總監(jiān)李曉杰

伴隨Z世代崇尚“美好消費(fèi)”，他們更加前衛(wèi)和個(gè)性化的理念，促使中國(guó)消費(fèi)者用香年輕化。據(jù)香水白皮書(shū)2.0顯示，一二線女性初次用香年齡20歲以下占比超五成，平均約為21歲，用香明顯年輕化。同時(shí)，消費(fèi)者的第一瓶香水多數(shù)來(lái)自國(guó)際大牌，如DIOR、CHANEL等品牌。

數(shù)字技術(shù)帶來(lái)創(chuàng)新與突破

種種跡象表明，中國(guó)香水市場(chǎng)正迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)代。一方面，國(guó)際美妝巨頭紛紛將旗下香水品牌引入到中國(guó)，諸如歐萊雅集團(tuán)旗下穆格勒（MUGLER）、資生堂集團(tuán)旗下蘆丹氏（Serge Lutens）等。另一方面，諸如觀夏、RE調(diào)香室、氣味圖書(shū)館等國(guó)產(chǎn)品牌，紛紛受到資本追捧且成就了新消費(fèi)賽道。

那么，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大機(jī)遇，新入局的香水品牌該如何突圍？本次香水白皮書(shū)2.0發(fā)布會(huì)，亦給出了答案。

獲邀參加本次發(fā)布會(huì)的青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽(yáng)認(rèn)為，“新銳香水品牌突圍的方式，應(yīng)該是增加內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容觸點(diǎn)。”在他看來(lái)，過(guò)去的品牌做內(nèi)容，其實(shí)更多是在做廣告。如今的消費(fèi)者需要的不是廣告，更多需要的是做內(nèi)容。因此，理應(yīng)從以前的大廣告+大渠道，向現(xiàn)在的小廣告、小內(nèi)容到小渠道轉(zhuǎn)變，最終將內(nèi)容變成表達(dá)品牌文化展示給消費(fèi)者。

對(duì)于上述觀點(diǎn)，王巍表示贊同，也提出了自己的看法。她指出，與護(hù)膚相比，香水的內(nèi)容更加多元化。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于香水的需求，確實(shí)有著不一樣的地方，比如對(duì)待包裝、價(jià)位及整個(gè)產(chǎn)品理念都必須過(guò)硬。護(hù)膚可以通過(guò)代加工解決的問(wèn)題，在香水這個(gè)賽道上是行不通的。

王巍進(jìn)一步稱，主打東方美學(xué)，迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于原創(chuàng)、個(gè)性和中國(guó)元素的追求，是本土品牌一個(gè)非常好的選擇方向。比如RE調(diào)香室汲取京劇、昆曲、園林等素材，打造一系列富有東方韻味和古典意境的產(chǎn)品；又如氣味圖書(shū)館，將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“涼白開(kāi)”、“大白兔”的美好記憶濃縮為香氛作品。這種方式，有利于品牌專屬文化的輸出。

此外，線上線下全鏈路融合，技術(shù)加碼體驗(yàn)式消費(fèi)者，亦是與會(huì)嘉賓認(rèn)為需要發(fā)力的重點(diǎn)方向。從傳統(tǒng)以百貨為主的渠道到線上抖音、小紅書(shū)等新渠道“種草”，是香水品牌觸達(dá)消費(fèi)者的多元化方式。同時(shí)，與科技的結(jié)合也將成為主流。譬如穎通在今年推出以香氛為核心品類(lèi)的香水體驗(yàn)空間拾氛氣盒（Perfume Box），通過(guò)線上香氛性格測(cè)試、推薦香氛并引導(dǎo)線下體驗(yàn)香水，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)高“心價(jià)比”香氛、沉浸式體驗(yàn)及社交分享的需求。

姚文忠也認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)將提升香水品牌的突破與創(chuàng)新。他以德之馨舉例，通過(guò)與IBM聯(lián)手用人工智能參與調(diào)香，重點(diǎn)發(fā)力研發(fā)與學(xué)習(xí)香水配方組合，使得德之馨走在了發(fā)展前沿。而獨(dú)家的神經(jīng)科學(xué)項(xiàng)目ＧＥＮＩＳＹＳ，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者腦電波的分析來(lái)測(cè)試人們對(duì)香味的喜好和成癮性，從而更真實(shí)更準(zhǔn)確地找到提升情緒的香精產(chǎn)品。

總體而言，穎通以香水白皮書(shū)的形式，不斷探索香水品牌在新渠道、新零售、新消費(fèi)者等多方面的創(chuàng)新，反映出其意在和行業(yè)一起找到推動(dòng)中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)的壯大密碼。站在41年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，穎通積極創(chuàng)新突破的思維，必將書(shū)寫(xiě)美業(yè)新紀(jì)元。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。