春節(jié)期間，年味在各大品牌的加持下充盈在手機(jī)屏幕上。在微博、微信、抖音、頭條四大平臺，酒鬼酒吹響“文化酒鬼酒，馥郁中國年”的號角，以其獨(dú)家冠名的《萬里走單騎》為藍(lán)本，打造了一系列具有春節(jié)味和文化味的游戲、比賽等體驗活動，把心靈故鄉(xiāng)和世界遺產(chǎn)都拉到參與者面前。

從某種意義上來說，這樣的一些品牌策劃已逐漸成為年味的重要組成部分。而酒鬼酒也將自身與以世遺為代表的中國文化融合在一起。

文化春節(jié)——酒鬼酒攜世遺元素增添年味

春節(jié)期間，《萬里走單騎·遺產(chǎn)里的中國》第二季持續(xù)熱播，酒鬼酒在今日頭條客戶端發(fā)起“讓世遺活起來”征文大賽。著名作家周國平應(yīng)邀撰文《文化是人生命中的絢麗光彩》，他希望“讓世遺能從高臺走下來，走進(jìn)我們的生活當(dāng)中”。

歷史學(xué)者紀(jì)連海提筆寫道：“更多的世界遺產(chǎn)，會給我們帶來更具沖擊力的感受。由此，我們便理解了文化酒鬼酒·《萬里2》這一欄目對我們的意義之所在。”

這輪征文比賽還吸引了張頤武、管清友、央視評論員陸新之、知名旅游創(chuàng)作者韓船長等各領(lǐng)域名人加入，由此形成一場“名家領(lǐng)銜、素人參與”的關(guān)于世界遺產(chǎn)、白酒文化、春節(jié)文化等的大討論，為這個虎年春節(jié)平添了許多文化氣息。

酒鬼酒還進(jìn)行了別出心裁的設(shè)計，讓帶著世遺風(fēng)、文化味的新年活動更廣泛地“飛入百姓家”。

在微信客戶端，酒鬼酒設(shè)計了“世遺文化街”，“云端”沿著青城山、西湖等世界遺產(chǎn)地的路徑，一路解鎖“知識點”、一路收獲相應(yīng)的明信片，最后獲得新年祝福，讓用戶大呼過癮。

更接地氣的是，酒鬼酒在抖音客戶端上線了“世遺妝”——以中國的世界遺產(chǎn)為元素，手繪了漢唐明清4個朝代的裝束貼紙，并搭配世遺地標(biāo)和標(biāo)志性文物。用戶輕松換裝，一秒穿越，生成的拜年視頻同樣獨(dú)具文化味。

“不僅要讓春節(jié)熱鬧起來，更要借著這股熱鬧勁兒，讓它的文化味更濃一些。實際上，文化味就是一種年味。”四大平臺各負(fù)“文化味”和“娛樂性”的功能。在微博端，酒鬼酒則設(shè)計了類似盲盒體驗的“扭蛋機(jī)”。四個系列活動，酒鬼酒都準(zhǔn)備了豐厚的獎品給參與者。

文化“突圍”——酒鬼酒頻創(chuàng)藝術(shù)事件豎行業(yè)標(biāo)桿

對于整個白酒行業(yè)來說，中國人的飲食愛好、消費(fèi)習(xí)慣、人情往來等是牢固的依靠;而對于一個品牌來說，酒鬼酒率先選擇了從文化層面“突圍”，持續(xù)挖掘并釋放自身的品牌內(nèi)涵。

進(jìn)入2022年春節(jié)，酒鬼酒獨(dú)家冠名的《萬里走單騎·遺產(chǎn)里的中國》第二季播出過半，與此前相比，其創(chuàng)新節(jié)目與品牌的溝通方式，致力于讓世界遺產(chǎn)“活”起來。

泉州、洛陽、景德鎮(zhèn)、殷墟……觀眾發(fā)現(xiàn)，在每期節(jié)目中，酒鬼酒都為世界遺產(chǎn)地度身定制了“藝術(shù)大事件”。

在洛陽，“藝術(shù)大事件”上演“五都薈洛”裝束復(fù)原秀，展示中國歷史上各朝代的妝容神態(tài)。在安陽，無人機(jī)閃耀城市夜空，以文字、文物的變幻呈現(xiàn)，致敬中國考古百年。

事實上，酒鬼酒這種做法本身成為了一樁“藝術(shù)事件”，代表了一個中國白酒品牌以文化“突圍”的雄心，也是“讓世界遺產(chǎn)從高臺走下來，走進(jìn)我們生活當(dāng)中”的實踐。

酒鬼酒在四個平臺開設(shè)的春節(jié)系列活動同樣成為“藝術(shù)事件”——著名民俗學(xué)者葉春生認(rèn)為，春節(jié)是中國的頭號“世界遺產(chǎn)”。酒鬼酒把“世遺”和“春節(jié)”這兩個飽含中國味道的文化元素聯(lián)系、綁定起來，形成了一整套“文化組合拳”。

觀眾從跟著“萬里少年團(tuán)”打卡世遺地到變身“素人守護(hù)者”，品牌從冠名并參與《萬里走單騎·遺產(chǎn)里的中國》到跳出節(jié)目、深度綁定世遺。酒鬼酒視角向內(nèi)，挖掘自身的價值點和內(nèi)生力，自覺打造了從觀看到參與、從輸入到輸出的閉環(huán)傳播體驗，也在不自覺間破解了品牌用之不竭的文化密碼。

憑借著這份“文化密碼”，酒鬼酒掀起了新一輪“世遺熱”。截至目前，#萬里走單騎##讓世遺活起來#雙話題在四大平臺的閱讀量已超過18.73億人次，酒鬼酒以民族品牌之力助力世遺“出圈”，并在這個虎年春節(jié)達(dá)到又一個高峰。

文化酒鬼——品牌與世遺高度契合才是不竭動力

不面向更廣泛的大眾，則無法成就國民品牌，也無法獲得內(nèi)生動力。酒鬼酒深諳這一點。更重要的是，酒鬼酒自身的文化基因與世界遺產(chǎn)高度契合。

酒鬼酒的誕生地湖南湘西，本身就是一處世界遺產(chǎn)地。酉水河畔出土了里耶秦簡，還藏著世遺老司城。少數(shù)民族文化與中原文化在那里融合，自然風(fēng)光和人文景觀交相輝映。酒鬼酒自誕生之初就帶有世界遺產(chǎn)的文化烙印，并以傳播世遺文化為己任。

再加上身為湘西人的藝術(shù)大師黃永玉為酒鬼酒旗下的湘泉、酒鬼、內(nèi)參三大產(chǎn)品設(shè)計出具有濃厚湘西民族特色的造型，可以說，富有文化內(nèi)涵和民族特色的酒鬼酒已成為白酒行業(yè)的經(jīng)典文化符號。

在《萬里走單騎》第二季“殷墟”一期節(jié)目中，“飛行嘉賓”酈波教授用甲骨文的“酉”字解讀千年酒文化：“不光是酒，酒里也有文化。當(dāng)時的酒文化和祭祀文化息息相關(guān)，屈原寫的《九歌》都有很多祭祀場景，黃永玉先生最喜歡《九歌》中的《山鬼篇》，所以楚人的雄強(qiáng)精神也在酒中延續(xù)下來。”

由此可見，酒鬼酒與中國世遺文化的高度契合才是促成《萬里走單騎》節(jié)目和“讓世遺活起來”系列體驗活動的根本原因。

在“萬里走單騎”行進(jìn)的道路上，酒鬼酒提煉出每個世遺地的精神關(guān)鍵詞：“蓄養(yǎng)”武夷山、“妙造”景德鎮(zhèn)、“遐思”三星堆……這既是對世遺地特征的高度凝練和致敬，也與酒鬼酒自身的文化形成共振。

酒鬼酒還不遺余力地為每一處世遺地制作了聯(lián)名酒，將世遺地標(biāo)以手繪插畫形式復(fù)刻于酒瓶之上，實現(xiàn)品牌理念與世遺符號的共鳴，以流動的白酒文化守護(hù)凝固的世遺文明。

“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)活起來”酒鬼酒沿著這樣的路徑，在守護(hù)世遺、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中不遺余力。品牌的深度參與也為中國傳統(tǒng)文化的傳承提供了全新視角。

黃永玉先生設(shè)計的酒瓶里，裝著“芳馥醇原之品味”，還有一顆文化守護(hù)者的責(zé)任心。

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